LE MASCOTTE IN GIAPPONE: IL PLUS AZIENDALE

Pupazzi e prodotti, binomio perfetto

DI DAVIDE CASTELLAZZI

 

Da sempre chi ha prodotti da vendere si ingegna nel trovare il modo per pubblicizzarli al meglio e indurre i potenziali clienti all’acquisto. Tra la fine del diciannovesimo secolo e l’inizio del ventesimo, le aziende americane si rendono conto che perfetti a tale scopo sono personaggi inventati da identificare col prodotto. Animaletti divertenti, oggetti antropomorfizzati, bambini scavezzacollo diventano i portabandiera di ogni genere di prodotto. A volte è lo stesso oggetto da vendere a “prendere vita”, basta aggiungergli occhi, braccia e gambe ed ecco la mascotte perfetta. È quanto successo con Bibendum, noto in Italia come Omino Michelin, mascotte degli pneumatici Michelin di cui è formato. Creato nel lontano 1898 in Francia, è considerato uno dei più antichi marchi registrati e funziona ancora oggi. Così tigri, gatti, draghi, genietti, robottini e un intero esercito di buffe creaturine si affacciano dagli scaffali dei supermercati, si pavoneggiano in televisione, compaiono sulle tavole di ogni famiglia. Le mascotte emigrano anche in altri Paesi. In Italia, per esempio, una zebra rossa pubblicizza il Cinzano, mentre nella trasmissione Carosello è un cono con occhi e sombrero, novello eroe messicano, a pubblicizzare il caffè Paulista.

 



Curiosamente, è il Giappone a diventare la Nazione leader, per quantità e varietà, delle mascotte. Sarà perché vanta una lunga tradizione di personaggi disegnati che affonda le radici nel folclore e nella religione, sarà per una propensione  ai character divertenti, ma da oltre due secoli le mascotte incantano, e convincono, il pubblico. Si narra che già nel periodo Sengoku (1603-1868) nella cittadina di Shiragaki vengono prodotte statue in ceramica di tanuki. Quest’ultimo è una creatura folcloristica, basata sul realmente esistente cane procione, dagli appariscenti testicoli simbolo di fertilità e fortuna. Quando un negozio di soba (spaghetti di grano saraceno in zuppa di soia) sito nei pressi del ponte Tanuki, a Tokyo, lo colloca all’esterno per pubblicizzare la sua tanuki soba, tutti i negozi che vendono questo tipo di pasta cominciano a fare lo stesso. Il tanuki viene associato alla soba e il buffo animale è forse la prima mascotte di una specifica attività commerciale. Col tempo molti altri animali vengono associati al commercio, come il maneki neko (letteralmente “gatto che chiama”) un gattino con una zampa alzata considerato portatore di fortuna, in particolare di denaro. Per questo motivo moltissimi commercianti lo tengono nei loro negozi, spesso sopra il registratore di cassa. Le mascotte piacciono al pubblico e cominciano a moltiplicarsi. La bambina Peko-chan (chan è suffisso che segue i nomi dei bimbi) è la testimonial dei dolciumi della Fujiya. Peko-chan si lecca le labbra a sottolineare la bontà dei prodotti che pubblicizza, sue statue appaiono fuori dai negoziati tradizionali, bambole a sue effige vengono vendute nei negozi di giocattoli. Anpanman, un buffo supereroe dalla grande testa sferica, è goloso di anpan, panini dolci ripieni di crema di fagioli, diventa persino protagonista di una serie animata.

Le mascotte del Sol levante spesso non promuovono un singolo prodotto o una singola azienda, ma tutta una categoria, oppure una città o una via. Come il Kappa, creatura mitologica che somiglia a una ranocchio col becco, diventato il simbolo di Kappabachi-dori, la via di Tokyo dove si concentrano negozi e grossisti di vasellame e prodotti da cucina. Il kappa appartiene al nutritissimo gruppo degli yokai, creature differenti dagli esseri umani e dagli animali, sorta di via di mezzo tra questi due mondi, che popolano il folclore tradizionale così come le storie paurose per bambini e quelle horrorifiche per adulti. Insomma, un serbatoio enorme di personaggi ben noti a tutti i giapponesi.

Come abbiamo visto, spesso il compito delle mascotte non è vendere oggetti, ma rappresentare un ente o trasmettere fiducia. Per questo motivo persino la polizia metropolitana di Tokyo ha una mascotte, lo stravagante Pipo-Kun, strana creatura con grandi orecchie da topo e un’antenna sopra la testa. E quando, nel 2008, il ministero degli esteri giapponese deve scegliere un ambasciatore internazionale opta per il tondeggiante Doraemon, gatto robotico protagonista di manga e anime, i fumetti e i cartoni animati locali ormai noti in tutto il mondo.

Tutto ciò ha portato anche allo sviluppo di un florido mercato del merchandising, con le mascotte immortalate su magliette e gadget di ogni tipo. Non solo, per eventi pubblici spesso viene richiesta la presenza delle mascotte, interpretate da attori sconosciuti che ne indossano gli ingombranti costumi. Servono quindi artigiani specializzati nel dare forma alle mascotte, utilizzando stoffa, gomma piuma, olio di gomito e tanta fantasia. Un altro buffo, e redditizio, tassello di questo strano mondo solo apparentemente infantile.